Welt retten aber bitte billig!! Das paradoxe Einkaufsverhalten der Deutschen

26 December 2019, 12:57

Konsum

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Kunden im Einkaufszentrum. Die Moral der Konsumenten ist oft eine Doppelmoral

Quelle: dpa

Die Verbraucher wollen mit gutem Gewissen shoppen – aber möglichst wenig zahlen. Eine Schizophrenie, die Händler und Hersteller verzweifeln lässt. Lösungen soll ausgerechnet die Finanzbranche liefern.

D er Techniker klemmt einige Kabel an den Motor, startet am Laptop ein Programm und lässt einen Kollegen auf das Gaspedal des Autos treten. Auf dem Bildschirm erscheint eine Kurve nach oben, rechts und links leuchten Zahlen auf. Dann beginnt der Monteur, Werte zu verändern, Daten zu übertragen und zu speichern. Schließlich heult der Motor erneut auf – und auf einmal erscheint im Display ein völlig anderes Diagramm als zuvor.

Chiptuning heißt dieses Verfahren in der Fachsprache. Mit ein paar Veränderungen an der Software wird dabei etwa die Abgasreinigung ausgeschaltet, mit der Folge, dass der Motor mehr leistet. Das ist zwar illegal, aber voll im Trend. Die Nachfrage nach solchen Manipulationen steigt rasant – während sich gleichzeitig Verbraucher in Deutschland, in den USA und in der ganzen Welt darüber aufregen, das Volkswagen die Abgasreinigungsfunktion in seinen Dieselfahrzeugen manipuliert hat.

Doch dieses Verhalten ist nur auf den ersten Blick widersprüchlich. Anspruch und Wirklichkeit klaffen auch bei anderen Konsumentscheidungen eklatant auseinander. Eine Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für die „Welt am Sonntag“ hat ergeben, dass die meisten Deutschen sich mitverantwortlich fühlen für die Produktionsbedingungen etwa bei der Tierhaltung oder der Herstellung von Kleidung. 45,5 Prozent sagten, dies sei „ganz sicher“ oder „eher schon“ der Fall. Nur 11,7 Prozent glauben „sicher nicht“, dass sie dazu beitragen können, beispielsweise ökologische Landwirtschaft zu fördern oder Kinderarbeit zu verhindern, 21,2 Prozent eher nicht. Der Rest ist unentschieden.

Doch lieber das billige Hackfleisch

Den meisten Deutschen ist also bewusst, dass sie mit ihrem Einkaufsverhalten etwas verändern können. Dem steht jedoch gegenüber, dass die meisten Verbraucher an der Kühltheke dann doch lieber das billigere Hackfleisch aus der Massentierhaltung kaufen, beim Kleidungskauf keinen Gedanken daran verschwenden, ob die schicke Bluse in einer der berüchtigten Fabrikhallen von Bangladesh zusammengenäht wurde. Diese Schizophrenie der Konsumenten lässt Produzenten und Händler mitunter verzweifeln. Doch Verhaltensökonomen können den Gegensatz erklären. Und sie haben auch Ideen, wie er überwunden werden kann. Vorbild könnte dabei ausgerechnet die Finanzindustrie sein, die es in den vergangenen Jahren geschafft hat, nachhaltige Investments zu einem Kassenschlager zu machen.

WENN ICH EINE JEANS FÜR 200 EURO KAUFE, HEISST DAS NOCH LANGE NICHT, DASS DIE NÄHERIN VERNÜNFTIG ENTLOHNT WORDEN IST

MAIK PFLAUM,Christliche Initiative Romero

Einer, der die Bigotterie der Konsumenten immer wieder anklagt, ist Willi Schillings. Der Landwirt vom Niederrhein stieß vor einigen Monaten eine intensive Diskussion um den ökologischen Landbau an. „Heute habe ich dermaßen die Schnauze voll“, notierte er damals auf seiner Website, und polterte weiter: „Du, lieber Verbraucher, willst doch nur eines: billig.“ Der Ausbruch erfolgte, nachdem „Bauer Willi“, wie er sich selbst nennt, festgestellt hatte, dass ein Nachbar für ein Kilo Kartoffeln nur noch einen Cent von seinem Großhändler erhielt. Gleichzeitig wollten die Verbraucher aber alles: „Glutenfrei, laktosefrei, cholesterinfrei, möglichst nicht gedüngt und wenn, dann organisch.“ Aber dann dürfe es nicht schlecht riechen.

Der Wutanfall beförderte den Landwirt vom Niederrhein sogar in die Talkshow „Günther Jauch“. Als Gast versuchte er, die Menschen aufzurütteln, zum Kauf ökologisch produzierter Ware zu ermutigen. Doch gebracht hat auch all das wenig. Nach wie vor sprechen sich in Umfragen zwar 60 Prozent der Konsumenten gegen Massentierhaltung aus. Doch der Markt-Anteil von Bio-Fleisch verharrt bei rund zwei Prozent.

„Bio“ ist immer noch eine Nische

Ähnlich sieht es auf dem Bio-Lebensmittelmarkt insgesamt aus. Mit einem Anteil von um die fünf Prozent ist „Bio“ noch immer eine Nischenkategorie. Zwar stieg der Umsatz in diesem Segment im vergangenen Jahr in Deutschland um rund fünf Prozent auf 7,91 Milliarden Euro. Doch gemessen am Gesamtmarkt ist das verschwindend wenig. Und im internationalen Vergleich sind die Deutschen mit Ausgaben von 86 Euro pro Kopf und Jahr für Öko-Nahrung nur Mittelklasse. Bei den Schweizern beträgt der Vergleichswert knapp 190 Euro, bei den Dänen fast 160 und bei Luxemburgern immer noch mehr als 140 Euro.

Ähnlich gespalten ist die Entwicklung bei der Bekleidung. Maik Pflaum von der Christlichen Initiative Romero erklärt zwar, Anbieter ethisch produzierter Kleidung berichteten über erhöhte Nachfrage. Gleichzeitig wachse allerdings auch die Schere zwischen den politisch korrekten Verbrauchern auf der einen Seite und den hauptsächlich preisorientierten Konsumenten auf der anderen. Denn auch Billigketten wie Primark oder H&M verzeichnen Rekordzuwächse.

Ein Problem ist, dass es für die Verbraucher oft schwer ist festzustellen, welche Produkte denn nun wirklich nachhaltig und ökologisch korrekt erzeugt wurden. Dies gilt gerade für die Bekleidungsindustrie. Ein hoher Preis etwa sei keine Garantie für faire Arbeitsbedingungen in den Erzeugerländern, sagt Pflaum. „Wenn ich eine Jeans für 200 Euro kaufe, heißt das noch lange nicht, dass die Näherin vernünftig entlohnt worden ist.“ Oftmals streiche das Markenunternehmen den höheren Gewinn ein. Auch mit dem Bedürfnis nach einem guten Umweltgewissen werde Schindluder betrieben. „Da wird ein bisschen Bio-Baumwolle eingewoben, und dann wird das Kleidungsstück als angeblich ethische Mode mit hohen Gewinnmargen verkauft.“ Der Dschungel der Öko- und Nachhaltigkeitslabels sei ebenfalls schwer zu durchschauen.

Sonderangebot lässt gute Vorsätze vergessen

Dennoch: Mit etwas Mühe wäre es für die Verbraucher machbar. Sie könnten sich beispielsweise auf Internetseiten wie www.gruenemode.org informieren. Das tun sie aber nicht. Alexander Haas, Professor an der Universität Gießen, hat daher eine ganz andere Erklärung für die offensichtliche Schizophrenie, dass angeblich fast alle nachhaltig und ökologisch einkaufen wollen, aber nur wenige es tatsächlich tun. „Bei entsprechenden Umfragen orientieren sich viele an der sozialen Erwünschtheit“, sagt er. Es werde heute gesellschaftlich einfach erwartet, dass man sich für solche Belange interessiere und einsetze.

Hinzu kommt, dass auch jene, denen nachhaltiges Handeln wirklich ein Anliegen ist, diversen Störeinflüssen ausgesetzt sind. So bedarf es in einem Geschäft oft nur eines Sonderangebots, das die Aufmerksamkeit erheischt, und schon sind die guten Vorsätze vergessen. Oder die Verbraucher stellen fest, dass das Bio-Produkt doch wesentlich teurer ist als das herkömmlich hergestellte, und entscheiden sich dann doch wieder anders, vielleicht auch, weil sie sonst schlicht finanziell überfordert wären.

Und schließlich gibt es noch die Macht der Gewohnheit. „Das ist, als sagte Ihnen der Arzt, Sie sollen jedes Mal vor dem Essen eine Tablette nehmen“, sagt Haas. „Am Anfang vergisst das jeder ein paar Mal, bevor er sich daran gewöhnt hat.“

Auch grüne Mode soll gut aussehen

Dabei haben es Anbieter ohnehin schon schwer. Immer stärker zerfallen die Verbraucher in verschiedene Gruppen oder Milieus, vom Öko-Veganer bis zum spaßorientierten städtischen Hedonisten, und diese Gruppierungen erschweren zielgruppengenaues Marketing. Immerhin: Nach einer Studie für den Lebensmittelkonzern Nestlé werden zwei Gruppen besonders stark wachsen: die „Gesundheitsidealisten“ und die Gruppe der Älteren, die bewusst mit Gesundheitsproblemen umgehen. Bereits in 15 Jahren wird danach etwa eine Sechstel der Bevölkerung hierzulande zu den anspruchsvollen „Gesundheitsidealisten“ zählen. Experten verstehen darunter Verbraucher, die im Einklang mit der Natur leben möchten, vornehmlich frische Bio-Produkte kaufen und viel über ihr Wohlergehen nachdenken.

SO SIEHT DIE ERNÄHRUNG DER DEUTSCHEN AUS

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Auch Edmund Haferbeck von der Tierschutz-Organisation Peta gibt sich optimistisch. Denn er beobachtet ebenfalls ein wachsendes Verantwortungsbewusstsein. Die zunehmende Zahl der Vegetarier und Veganer sowie von Menschen, die bewusst wenig Fleisch essen, zeige, dass vielen Verbrauchern „die Tierhaltung so wichtig ist, dass sie dies in ihrem Konsumverhalten abbilden, auch wenn es ab und an noch teurer ist als der gedankenlose Billig-Konsum“.

Alexander Haas warnt die Produzenten jedoch davor, sich nun ganz auf diese Klientel zu stürzen, selbst wenn sie größer wird. „Genau das haben viele Anbieter in der Vergangenheit gemacht“, sagt er, und genau dies sei auch ein Teil des Problems. Denn diese Firmen verließen sich ganz auf ihr Argument der ökologischen Korrektheit und vernachlässigten darüber andere Kaufsignale, wie das Design oder die Präsentation der Ware.

Finanzindustrie ist Vorreiter

Dabei gibt es überhaupt keinen Grund, warum ökologisch und nachhaltig produzierte Waren nicht genau so gut aussehen sollen wie herkömmlich hergestellte. Manchmal ist sie sogar schicker. Ein gutes Beispiel dafür sind die Umhängetaschen der Marke „Freitag“ aus der Schweiz. Sie werden aus alten, gebrauchten Materialien hergestellt, vor allem aus LkwPlanen. Der Anbieter hat es jedoch durch geschickte Vermarktung und ansprechendes Design geschafft, daraus ein Kultobjekt zu machen.

„Die Hersteller nachhaltiger und ökologischer Produkte müssen aus ihrer Ecke heraus“, fordert daher Verkaufsprofessor Haas. „Sie müssen den Anspruch aufgeben, Verbraucher erziehen zu wollen – das ist ohnehin aussichtslos.“ Stattdessen brauchen sie Marketing-, Kommunikations- und Verkaufsprofis, die auch in der „normalen“ Wirtschaft erfolgreich sind. Sie müssen es schaffen, dass ihre Produkte im Wettbewerb mithalten können. Wenn sie dann als zusätzliches Argument auch noch ökologisch und fair produziert sind, dann sind sie eigentlich unschlagbar.

Die Finanzindustrie hat das begriffen. Es ist zwar nicht neu, dass ökologisch und ethisch ausgerichtete Fonds anbietet, sogar schon seit 1997 gibt es einen Natur-Aktien-Index. Doch erst seit einigen Jahren gelingt es auch, Anleger für diese Nische zu begeistern. Noch 2005 hatten die Deutschen gerade mal fünf Milliarden Euro in entsprechenden Investments, Ende 2014 waren es nach Angaben des Forums Nachhaltige Geldanlagen bereits 127,3 Milliarden Euro. Gelungen ist dies vor allem deshalb, weil die Produkte gezeigt haben, dass ihre Renditen nicht schlechter sind als die herkömmlicher Fonds – das entscheidende Argument für Anleger. Diese Anlagevehikel können also im ganz normalen Wettbewerb bestehen, das nachhaltige Investieren ist quasi eine Zugabe.

Erkauft wurde dieser Erfolg allerdings damit, dass die Anlagekriterien dieser Fonds mitunter etwas zweifelhaft sind. So waren viele von ihnen auch in Volkswagen investiert – unter ihnen der entsprechende Fonds der Erste Bank. „Als Nachhaltigkeitsinvestoren müssen wir noch besser werden“, sagt daher Chef-Anlagestratege Gerold Permoser zerknirscht. „Wir müssen in der Analyse noch länger dran bleiben, noch hartnäckiger nachfragen und erhaltene Antworten noch kritischer hinterfragen.“

 

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Quelle:Welt.de